Une grande partie des publicités sur Internet est rémunérée aux clics. Les annonceurs ne paient alors que lorsqu’un client potentiel clique sur leur publicité, par exemple leur bannière publicitaire ou leur annonce sur un moteur de recherche (référencement payant SEA). C’est en tout cas la manière dont les grandes régies publicitaires Web comme Google AdWords ou Bing Ads présentent leur modèle. Force est pourtant de constater pour les annonceurs, qu’ils n’obtiennent pas toujours les résultats escomptés malgré un haut taux de clics. Ce phénomène s’explique en partie par la fraude au clic.

Que faire contre la fraude au clic ?
Toute régie publicitaire digne de ce nom a développé des moyens pour lutter contre la fraude au clic. Cela permet à des plateformes comme Google et Microsoft non seulement de préserver la confiance de leurs clients mais aussi de se protéger de plaintes venant d’annonceurs furieux de devoir payer des factures considérables. Les annonceurs, qui ne croient pas en l’extrême efficacité des filtres mis en place par les régies publicitaires, peuvent vérifier les clics suspicieux par eux-mêmes puis les signaler.

Filtres contre la fraude aux clics
Pour détecter les fraudes aux clics, il existe en principe des méthodes manuelles et automatiques. Google a par exemple mis en place un filtre en ligne qui vérifie l’ensemble des clics sur le réseau Display et analyse automatiquement les comportements suspicieux en corrélant des données de temps et de dates avec les adresses IP. A l’observation de clics potentiellement malveillants, les employés Google effectuent des vérifications manuelles. Par ailleurs, les utilisateurs AdWords ont la possibilité de signaler des clicks qui leur semblent frauduleux. Si la fraude est finalement bel et bien avérée, l’annonceur se voit dédommagé.

Quelques fraudes faciles à repérer
Pour détecter les clics abusifs, les annonceurs utilisent en général les mêmes outils de suivi que ceux qui permettent de savoir si une campagne fonctionne. Google Analytics permet par exemple d’observer côté serveur les variations du nombre de clics. Des comportements peuvent être pointés du doigt, comme l’augmentation des visites malgré un taux de conversion qui stagne. Il est alors conseillé de comparer les clics en apparence frauduleux avec le fichier log du serveur web. Pour cela, quelques informations utiles:

L’adresse IP
L’horodatage du clic
L’horodatage d’une action sur le site
L’agent utilisateur (user-agent)
Comparer les horodatages aide à tracer les clics qui renvoient certes au site web de l’annonce, mais qui surtout n’aboutissent pas à une conversion. Si, pour une même adresse IP, on note clairement de nombreux horodatages de clics mais pas un seul horodatage d’action, alors il y a de fortes raisons de croire à une fraude au clic. En identifiant alors l’agent utilisateur, les publicitaires peuvent constater si les clics d’une adresse IP donnée proviennent de plusieurs utilisateurs ou au contraire du même appareil.

Si de nombreux clics sont clairement enregistrés pour une même adresse IP, les annonceurs doivent vérifier s’il s’agit d’un serveur proxy. Ces interfaces de communication sont courantes dans les accès publics à internet, comme les cafés, les universités ou encore les aéroports. Les serveurs proxy permettent alors parfois de dissimuler des fraudes aux clics. Une analyse des comportements des utilisateurs sur le site exposant la publicité peut alors être utile. Des modes opératoires répétés et non une navigation naturelle et fluctuante peuvent fortement suggérer l’apparition de clics malveillants.

Les adresses IP d’où sont issues les fraudes, peuvent être bloquées par les opérateurs des réseaux publicitaires. Les annonces ne sont plus diffusées aux utilisateurs de cette adresse, ce qui permet d’éliminer les faux clics. Une méthode sûre pour contourner la fraude au clic est également d’effectuer des campagnes de remarketing : en effet ces dernières permettent de ne diffuser les publicités qu’aux utilisateurs qui ont déjà visité le site et qui y ont éventuellement effectué une action précise.